▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

【资料图】

一、目标设定

1.人群圈定接下来的对话我会以A和B来分别表示原创设计师品牌和商业品牌的买手。 A买手擅长订货会渠道（守旧），B买手擅长抖音但不局限于抖音电商（纳新）。在品牌策划和营销的过程中，目标受众的圈定是一个非常关键的步骤。无论是原创设计师品牌（A）还是商业品牌（B），在目标受众的圈定方面，他们都会同时考虑线上和线下两种渠道，根据不同的受众发力点来制定相应的目标策略。A偏向于自办或参与他办的订货会渠道，主要客群是买手，而买手的客群来源于它所在城市的实体买手店或是线上小红书粉丝客群。B则更擅长抖音等线上平台的运营，团队流程化操作较为精细，线上客群分为直接客群和间接客群。从年龄层面来分析，消费者群体可以分为15-20岁、25-35岁、35-45岁和45-60岁。不同年龄层的消费者在消费频率和消费力上存在一定的差异。结合A和B的分类，A偏向于线下，将多个商品卖给一个顾客，需要开发潮流新鲜的商品吸引不同格调买手们的眼球，满足各大买手不同客群的小众喜好。对于B来说，偏向于线上，但在商品层面必须要经受过市场的考验，否则风险系数太高。在如何针对具体案例来说明A和B怎么去圈定人群的问题上，需要考虑现有人群、目标求稳还是求增长，以及判断SKU是否会成为爆款等因素。对人群的了解和数据分析都是非常重要的。以爆品思维设定SKU时，需要在设定目标渠道和人群发力点的同时，利用数据工具分析消费者画像，精准投放产品，选择合适的时间将好的产品投放给合适的人。具体以A和B为例，如果A的现有人群是20-35岁，而今年的目标是求稳且需要平衡收益，那么针对线上发展目标，可以利用生意参谋、抖查查、抖妈妈、阿里研究院、麦肯锡数据、洞见等数据工具去分析顾客的城市占比、年龄占比、消费特征等。而针对线下发展目标，可以利用纸质订货单或订货会平台的订货数据，了解订单和订货情况。相比之下，B的现有人群是35-45岁，而今年的目标是求增长并且想要吸引25-35岁的客群。对于B来说，判断SKU是否会成为爆款更是至关重要。因此，在设定目标渠道和人群发力点的同时，需要充分利用数据工具分析消费者画像，并在对的时间将好的产品投放给合适的人。因此类似ONTIMESHOW、蕾虎这些展会或设计师集合平台都是非常好的选择，因为这种平台一般会有订货系统，订货数据会更加一目了然地呈现在平台数据上。但是需要注意的是，这些平台都是买手预约制，每个季度要出一份买手邀约名单，新的买手则需要验证店铺资质，验证项目包括风格、消费人群、规模、地域等。因此，在选择平台时，也需要仔细考虑自己的产品特点和目标人群，以便更好地吸引并服务于客户。在当前的商业环境下，数据已经成为了很多品牌和商家的核心竞争力之一。A和B都是利用大数据进行精准投放的品牌，但是它们的策略略有不同。在线上领域，B基于A的基础之上再加入自有的数据库，例如PAS管理等，来管理商品渠道和运营维度，从而得出消费者画像。这些画像包括系列、品类、款式、颜色、价格带等信息，以检验商品渠道的适配度。在线下领域，B分为实体自营和代理商，通过自有的收银系统或订货系统来形成订单数据和订货数据，再用于CRM会员活动设定和代理商订货建议，以帮助代理商更好地订货。不论是A还是B，它们的目标都是守旧平衡收益，因此需要利用大数据得出现有年龄层消费者画像，从而实现精准投放。如果目标是纳新、增长收益，则需要利用大数据得出现有消费者以及目标客群消费者画像。人群圈定这一块已经涉及到数据，A在这方面会比B弱一些。其中，线上线下的订单数据分析会利用平台自动测算工具得出机会点，或者是消费者的消费特征。自建的PAS管理结合多个系统使用可以实现消费者标签化和自动投放CRM活动人群。B的做法是在系统里将会员进行定义，然后勾选适配的对象进行投放，例如新系列商品折扣等活动。无论是守旧还是纳新，利用数据了解用户活跃点在哪里非常重要。然而，很多设计师品牌或者代理商实体店没有做到这一点，因此收益不佳。总之，数据已经成为了商业竞争的重要手段之一，品牌和商家需要根据自身情况采用不同的策略，利用大数据进行精准投放，以实现更好的销售和收益。在人群圈定和主题设定模块交流时间中，芸友们分享了各自公司的做法。其中，Jackie提到，他们的企划分得很细，每个人只需要专注于做好自己的一件事情，而S则更倾向于设计企划和项目管理。为了辅助分析数据，各公司都使用了数据平台。ZARA公司使用了Edited，而SHEIN公司则研发了自己的全球系统。此外，ZARA公司也有自己的商品系统，而SHEIN公司则可通过款式数据化体现，实现一键查询购买商品的消费者数据。不过，他们都认为企划需要根据不同的企业和全流程链条来处理，不能固定模式，否则容易办错事。在制定设计开发主题时，一般公司会根据当下比较热门的流行事件来定。此外，除了使用CRM收集和分析顾客信息外，还会采用观察法、问卷法、焦点小组法、社交媒体法等方式来收集消费者信息。总的来说，不同公司在人群圈定和主题设定方面的做法不同，但都是为了更好地配合超快供应链和找到消费者喜欢的风格和款式。同时，企划也需要根据不同企业和全流程链条的特点来灵活处理，以避免出现错误。2.主题设定下面进入主题设定模块，我们将从风格维度来分析目标设定。在设定主题时，品牌总是会担心破坏原有风格印象，因此会融入新的元素、增加品类或者开发新的小系列主题来解决。在我们的目标是守旧、持平收益的20-35岁消费群体和纳新25-35岁、35-45岁消费群体时，市场调研和品牌DNA是不可或缺的因素。品牌通常会通过了解行业趋势、标杆品牌、竞争品牌的动向来了解市场，同时了解自己的数据以了解消费者的喜好和维持品牌的DNA。在掌握前期数据的基础上，按照索夫矩阵的方式进行分析，确定下一步的动作。当需要开发新系列时，我们需要选择适合的市场区域，因为市场渗透可以横向和竖向发展，通过产品开发和市场开发来实现。

以上图为例，不同的公司会有不同的区域选择策略。在我之前所在的A公司，由于做多元化，越走越窄，因为新产品和服务不是公司的优势，而且开发新市场的优势也较小，因此风险系数更高。在这种情况下，要看是否需要在野营风兴起时开发胶囊系列。即使设定了小系列主题，也要根据市场发展趋势进行相应调整。而在我现在所在的B公司，由于想要引进新客群，因此公司在市场开发和产品开发阶段双向并进。因此，在设定主题时，我们需要根据不同的消费群体选择不同的策略，同时要保持开放的学习态度，愿意花时间和精力去解决别人不想做或无法解决的问题，以实现公司的长期发展。3.MDP部署MDP（Merchandising, Design, and Planning）是指商品的上市时间排布，这个过程需要针对前期的市场调研做出合理的商品和人员安排，并在时间节奏上达成共识。这个过程包含了沟通和共识两个环节。在沟通方面，不同品牌在时间管理上的情况不同。例如，A品牌的设计、生产、营销等环节的时间deadline通常在生产和营销之间，也就是有可能订货会开始的前1天，衣服还在修改的路上。而B品牌则非常严谨，各个环节都有明确的时间deadline，并且在绩效考核制度中也考虑了时间管理，例如企划和运营有关消耗率，设计和销售有关累贩率，生产则是入库率。此外，B品牌还有专门的平台去管控时间管理，例如BI、ERP、SAP等。在共识方面，商品企划在MDP部署的构架中非常重要，对企划书的要求非常精细化。在B品牌中，创意在做企划书时就应该考虑商品差异化的点，设计和销售都是用累贩率来考核。企划很好地规范了设计师该有的发挥，不然很容易被一些爆品给带歪。因此，在B品牌中，企划与设计师的设计高度统一。总之，MDP部署需要在沟通和共识两个方面达成一致，以确保商品的上市时间排布能够满足市场需求，同时在时间管理上进行有效的管控。

二、商品线差异化

1.商品线差异化提问交流环节商品差异化是商业竞争中的关键策略，首先需要分享不同公司的商品差异化方法，以便互相学习借鉴。对于一个企划而言，好的企划不仅对商品的结果负责，在产销过程中还应当占据20%的比重，而剩下的80%则需要由推进团队来完成。在商品差异化的过程中，企划的作用尤为重要，因为设计师可能会天马行空，需要企划来拉回设计师的想法，以确保产品的实际可行性。因此，在日常工作中，设计师需要经常与企划沟通，及时发现问题并加以解决。据Damon所述，对于实现前序规划的商品企划案，通常会留出20%-30%的比例来平衡产品组合，包括设计师想要呈现的特别款式、市场外采款以及畅销的延续升级款式。而商品线差异化的核心在于要有品牌DNA，并结合色系、面辅料和工艺结构来呈现企划故事。这样才能让商品具备较高的竞争力和市场份额，获得更多的消费者认可和信任。因此，在商品线差异化的过程中，企业需要注重品牌建设，同时还需结合市场需求和消费者心理，不断推陈出新，不断创新发展，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。2.商品设计商品差异化的分析，首先是4看：（1）看行业趋势：新风格、元素、款式（WGSN、蝶讯、POP、WOW-TREND……）；（2）看类似风格品牌标杆：优点（核心品类、核心风格、核心元素……）；（3）看竞争品牌：差异化的点，商品4P分析（产品、价格、促销、渠道）；（4）看自己：优劣势（优点、弱点、机会点、威胁点）。这里我会分享一些自己使用的工具，希望对大家有所帮助：

首先用STP明确顾客的需求，从商品维度的分析，再利用SWOT分析，得出着力点。

商品差异化分析的关键在于“4看”，也就是从不同角度去观察市场、竞争和自身，具体包括以下方面：首先是看行业趋势，要关注新的风格、元素、款式等，可以借助专业的行业研究机构如WGSN、蝶讯、POP、WOW-TREND等来获取信息。其次是看类似风格的品牌标杆，寻找他们的优点，包括核心品类、核心风格、核心元素等。再者是看竞争品牌，寻找差异化的点，从商品的4P（产品、价格、促销、渠道）等方面进行分析。最后是看自己，了解自身的优劣势，包括优点、弱点、机会点、威胁点等。在明确顾客需求的基础上，可以利用SWOT分析来确定着力点。比如，如果要新增羽绒服品类，需要决定是做波司登波司登同款风衣羽绒服，还是做自己品牌的核心产品。从品牌端来看，从集成产品研发阶段、营销和生产就已经开始介入了。在如此快速和广泛的媒体传播的情况下，大企业如何保证提前做好的商品企划高效高质呢？除了品牌基因产品外，现在运营、营销、生产等各方面也可以提供数据来推荐品类和款式，但最终的决策还是由企划来做出。因此，商品企划仍然是严格执行的，但和过去不同的是，现在从研发阶段就已经开始协同推进，以确保高效高质的商品差异化。3.商品下量在进行商品下量的决策时，需要考虑一些具体的衡量标准。这些标准包括商品的价值、去年同类型款式的销售数据、今年的销售趋势以及标杆品牌或竞争品牌的销售数据。首先，商品的价值是一个重要的衡量标准。商品的美观度、工艺等因素都会影响它的价值，而这些因素也会决定消费者是否愿意为该商品支付一个合理的价格。因此，需要对商品的品质、设计等方面进行评估，从而确定它的价值。其次，去年同类型款式的销售数据也是考虑商品下量的一个重要因素。这样可以对去年的销售情况进行分析，了解同类型商品的市场需求和销售情况，从而预测今年的市场走向，并根据这些信息进行商品下量决策。第三个衡量标准是今年的销售趋势。通过对今年的市场走势进行分析，可以预测哪些类型的商品将会受到消费者的欢迎，哪些类型的商品可能会面临销售困难。这些信息可以帮助企业制定更加精准的下量计划，以满足市场需求。最后，参考标杆品牌或竞争品牌的销售数据也是进行商品下量决策的一个重要参考因素。了解同行业其他品牌的市场表现，可以帮助企业了解市场的竞争格局和趋势，从而制定更有针对性的销售策略。4.商品定价商品的定价阶段是商品营销策略中的一个重要环节。在定价时，需要考虑多个衡量标准，包括去年类似款式的销售数据、市场性价比、成本估算以及商品层级区分价格等因素。然而，对于企划来说，商品定价阶段的工作不仅仅局限于这些常规因素。根据实际情况，企划可以采取不同的策略。其中，A和B方案的不同在于企划品类构架的细节。A方案主要采用粗略的品类构架，然后由设计师设计卖点，而B方案则更加精细化，除了品类构架，还需要设计师根据企划书的效果进行设计，并且需要跟进生产，以确保商品能够按照MDP时间执行。这种策略可以提高设计和生产的效率，并保证商品质量和交货时间。此外，还需要商品在选款定量的时候增加销售维度，包括项目渠道销售目标、OTB匹配、品类和单品销存差异和绝对值预估等。这种维度的引入可以更好地联动全链路推进销售，提高商品的市场表现。定价时，通常会根据品类吊牌价和成本倍率速查表来确定价格，对于非特别款式，不会额外进行调整，以保证终端价格的统一性。此外，商品企划的输出需要涵盖上市波段、品类款数以及吊牌价格等方面的内容。在商品定价阶段，企划需要综合考虑多个因素，包括市场趋势、竞争品牌数据、去年同类型款式的销售数据以及商品的价值和成本等，来确定最终的价格。除此之外，精细化的品类构架、销售维度的引入以及合理的定价策略，也是企划在商品定价阶段需要关注的重要事项。

三、销售延续

1.延续的平衡点

针对今年的销售数据，可以利用BCG矩阵和ABC分析法来了解品类款式销售占比，推算出来年该延续和该删减的品类款式结构。BCG矩阵和ABC分析法类似，都可以用来评估产品的效率和适合品牌的程度，从而规划出明年的品类结构。同时，结合消费者画像，可以得出更加细致的品类构架比。BCG矩阵是根据市场份额和市场增长率对产品进行分类，分为明星产品、金牛产品、问题产品和狗产品。明星产品市场份额高、增长率高，是品牌的主要收入来源；金牛产品市场份额高、增长率低，是品牌的稳定收入来源；问题产品市场份额低、增长率高，需要加大投资扩大市场份额；狗产品市场份额低、增长率低，需要淘汰。通过BCG矩阵可以清晰地了解各个品类产品的市场份额和增长率，进而确定哪些产品需要加大投资，哪些需要淘汰。ABC分析法是根据销售额对产品进行分类，分为A类、B类和C类产品。A类产品销售额最高，是品牌的主要收入来源；B类产品销售额次之，是品牌的次要收入来源；C类产品销售额最低，可以考虑降低投资或淘汰。通过ABC分析法可以清晰地了解各个品类产品的销售额情况，进而确定哪些产品需要加大投资，哪些需要淘汰。我们通过BCG矩阵和ABC分析法可以清晰地了解品类款式销售占比和产品效率，从而规划出明年的品类结构。此外，结合消费者画像，还可以进一步优化品类构架，提高销售效率和品牌适合度。

我们在使用两种方法的同时结合消费者画像还可以得出更加细致的品类构架比。2.不同公司商品企划商品逻辑异同点总结

在商品的导入期销售方面，结合原创设计师品牌和商业品牌的优势，可以打造IPD集成产品开发和市场管理过程，从而提升销售。B品牌可以向A品牌学习商品的导入期，因为A品牌是订货制，可以在订货前期进行大量预热和提前种草，而B品牌的优势在于时间节点的掌控，能够影响用户的AARRR学习路径，拥有强大的团队去驱使用户走完获取、留存、激活、获得收益、及推荐传播的过程，这是A品牌所欠缺的。然而，由于两者的流程不同，难以学习到位，商业品牌也不是一开始就体量这么大的，因此可能会最终形成A和B各自的模式，共存于市场。

但设计师品牌的存活率不高，需要的是借鉴而不是同化。例如，A品牌可以提升时间管控和数据分析，更了解顾客，给供应链反应的时间，提升竞争力。另外，在商品的导入期销售方面，A品牌可以缩短导入期，提前种草，而B品牌可以进行数据选品，精细化直播流程。很多设计师品牌开发的是自己喜欢、以为会好卖的产品，没有认真去做调研分析。商业品牌在这一块非常严谨，为了更好地了解顾客，A品牌可以建立自己的数据库，从最简单的订单数据开始，不仅要了解买手，还要关注各买手的客群，帮助买手成长，以促进自身的发展。

庄主总结

一、目标设定渠道逻辑A线下：侧重多个商品的新（体验），给一个顾客。B线上：侧重一个经得住市场考验的商品，给多个顾客。1.人群圈定(1)守旧：利用大数据得出现有年龄层消费者画像。(2)纳新：利用大数据得出现有及目标年龄客群消费者画像。数据分析工具：生意参谋、抖查查、抖妈妈、BI系统、SAP系统、ERP、edited、自建PAS管理数据表、收银系统、订货系统、阿里研究院、麦肯锡数据、洞见……2.主题设定(1)市场调研：通过看行业、标杆、竞品，STP分析，按索夫矩阵分析，得出市场机会点；(2)品牌DNA：通过看自己的销售数据平衡定位于销售。A：通过设定主品牌和子品牌来建立多品牌矩阵，或者开发胶囊系列。B：通过均匀分布大小系列设立商品节奏。3.MDP部署(1)沟通：基于调研数据做出合理的商品和人员安排。(2)共识：商品上市时间节奏达成共识。A：在时间管理上略弱于B（通常设计、生产、营销，只在生产和营销之间设立DEADLINE）B：时间管理非常严谨（企划、设计、生产、运营、销售，每个链条间都有明确的时间DEADLINE和时间安排，有专门的平台去管控各类指标，如BI、ERP、SAP等。）二、商品线差异化1.商品设计A.企划粗略构建品类构架，设计师设计卖点。B.企划企划品类构架+设置精细化款式卖点 ️设计师设计与企划书效果高度统一，且需要跟进生产确保商品按照MDP时间执行，实现商品在对的时间给对的人看到，实现销售。设计分析工具：（1）看行业趋势：新风格、元素、款式（2）看类似风格品牌标杆：优点（3）看竞争品牌：差异化的点，商品4P分析（4）看自己：SWOT分析2.商品下量(1) 商品价值：美观度、工艺卖得起价格；(2) 参照去年同类型款式的销售数据；(3) 参照今年的销售趋势；(4) 标杆品牌或竞争品牌的销售数据。3.商品定价(1)按照去年类似款；(2)市场性价比拉齐；(3)成本率控制；(4)商品层级区分价格。三、销售延续1.延续的平衡点（1）BCG矩阵和ABC分析法，了解品类款式销售占比，推算出来年该延续和该删减的品类款式结构。（2）结合原创设计师品牌和商业品牌的优势，打造IPD集成产品开发和市场管理过程，提升导入期销售。文字整理：张怀楷文字编辑：陈畅美术编辑：李宁